徐浩然：品牌经理为何不受“待见”

    【品牌感悟】中国的品牌经理和产品经理完全没有发挥出应有的能量，他们在公司的品牌战略支点作用没有凸显出来。许多优秀人才从品牌经理的岗位转向了投资经理或者研发经理，但是未来，品牌经理将是21世纪中国最热门的职位之一。

    【品牌分析】世界上第一个品牌经理人是宝洁公司的尼尔•麦克尔罗伊。当时的宝洁公司要推出新品牌“佳美”香皂来取代旧品牌“象牙”，却遇上了瓶颈。

    因为宝洁公司沿用多人负责同一品牌推广的制度，造成了人力等资源的浪费以及推广资金的分散。此时，刚从哈佛大学毕业的尼尔•麦克尔罗伊担任宝洁“佳美”香皂的“品牌经理”，来负责“佳美”香皂的广告、品牌工作。

    麦克尔罗伊进行了深度的市场调研，撰写了一份长达三页的备忘录。在这篇备忘录中，麦克尔罗伊明确了品牌经理的职责，即要在配套团队及品牌助理的支持之下，专注并切实执行与品牌相关的营销活动。

    麦克尔罗伊提出的“品牌经理”的理念打破了既有的宝洁营销模式。他改变了那种按照职能性分工的做法，将人力、财力资源进行统筹整合，通过品牌经理的集中调度，激活各个部门和各个职能工种的工作力，让自己和自己竞争，从而提高产品营销的效率。

    麦克尔罗伊的“品牌经理”模式给宝洁带来深远的影响。现在，宝洁公司仅仅在美国本土就雇佣了约100位品牌经理，尽管从数量上来说，仅占所有管理人员的5%。但是，这些为数不多的品牌经理精英成为主管阶层95%的来源，足以看出品牌经理层的影响力。

    “品牌经理”制度的影响远远超出宝洁公司的想象，全球许多公司沿用了“品牌经理”制度。但是很奇怪，中国企业对于品牌经理制并不是很热衷。即使设立了品牌经理，其资源调配权力也较小，在组织中处于非核心地位。

    品牌经理制还不是中国企业主导的品牌管理模式。中国的品牌主过分依靠广告，他们认为产品品牌经理的作用有限，市场还不错，为什么花高薪聘请品牌经理人。

    原因在于中国市场与美国市场不一样，中国市场范围大、空白多，市场细分和定位的要求并不高；而美国市场饱和，市场竞争激烈，在某一产品和品牌推出前，要求专业品牌经理和产品经理对市场进行细分、调研，同时提出专业的品牌调研和策划方案。

    因而，中国企业即使缺少一个专业、强势的品牌经理，只要广告营销投入大、产品独特，在品牌职能模式甚至品牌业主制模式下，也能取得较好的销售和业绩。

    品牌经理制一般适合多品牌战略企业和产品更新换代较快的企业。现在中国消费品的更新速度并不快，往往“一招鲜，吃遍天”。所以即使少了专业的品牌经理，也可以实现快速发展。

    随着产能过剩的时代的到来，粗放的品牌扩张将转向精细化品牌营销，品牌牌经理的作用将会越来越重要。

   【品牌指南】颠覆传统职能分工，提高产品营销的效率和影响力。