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调味品行业,变局三问新趋势

    在这里,回答大家所关心的三个问题:即谁在驱动行业整合,是资本还是外资企业还是大品牌?谁能从行业变化中受益?行业格局最终走向何方?

  问一:谁在驱动行业整合,是资本还是外资企业还是大品牌?

  在调味品行业,驱动行业整合的,似乎并不只是“资本”或“外资企业”或“大品牌”。

  在最早的行业整合之中,是“企业战略”,说得直白一点,是往哪个方向走。

  是什么推动了行业的整合?是价格?是品牌?是产品?似乎每一种突破,都有可能改变调味品行业的市场格局,已经已经证明有效的有如下案例。

  在1994年前后,全国酱油霸主是致美斋,海天做为行业挑战者,敏感地发现,走品牌化之路,发展销售网络,通过办事处驻地管理当地市场、寻求规模化发展,海天一连串预见赢得行业优势,静悄悄地用最低的成本完成了第一步的行业整合。

  1999年以前,蚝油几乎由李锦记垄断了高端市场,海天在这一年在蚝油的生产技术上取得了重大突破,在接下来的几年之中,通过抓住中低端价格带“上等蚝油”迅速改写了市场的格局,许多地方是由蚝油打下市场之后,酱油才成长起来的。这个是技术改变的市场格局。

  进入2003年,湖南加加酱油通过打全国电视广告改变了行业的格局,迅速从地方品牌走向全国,当时他们的资金实力并不强,在其它方向也不具备特别强的优势。

  2005年前后,美国亨氏通过收购的美味源高调发力调味品市场,结果忽视了内部管理,造成在“苏丹红事件”里毫无抵抗之力,迅速下滑和萎缩,若不是在几年后再次注入资本收购味事达重新站起来,亨氏美味源已成过眼烟云。

  2013年,金锣通过低价半固态浓缩汤,迅速改变了行业的格局。超过一半的竞争对手退出了这个领域。它依靠的是成本优势和第一个引爆价格战。内资、外资在这个领域一败涂地。

  在鸡精行业的整合,此前,我们广州名道营销顾问机构也会认为是资本整合了市场,但是你想深一层,并非如此,还是行业眼光,和从结果倒推过程的思维模式决定了胜负。

  那么,调味品行业发展到现在,是什么在驱动行业整合?

  我认为是“眼光+资本”,品牌不过是一个载体。

  问二:谁能从行业变化中受益?

  毫无疑问,谁能从行业变化中受益呢?

  在任何时代,任何地区,在行业变化中受益的个人和企业,都是那些预见时代变化提早做出改变的人,那些紧跟时代变化同步变化的人,那些持续跟进并拥有特别优势的人,获得了新的优势,并从中受益。

  问三:行业格局最终走向何方?

  在早前的调味品行业分析文章之中,我曾提到过,“中国酱油市场最后会通过激烈竞争形成5到10家企业把持局面的、相对稳定的市场结构,而更多的酱油企业将成为区域品牌,或成为强势企业的分支机构”,今天,我依然会这么认为。

  鸡精、味精,这些领域已经沿这样的方向发展并形成格局了。

  酱油、食醋会沿同样的方向发展——当然,即便我们预见到调味品行业未来的格局就是如此,真正走到这一天,时间还会很长。大约还需要12年时间。

  食盐、食糖这些目前尚不被关注,但同样会用3-5年时间迅速走向成熟的品类,格局充满了不确定性。其它的品类机会则还是在零散之中起伏,需要更长的时间来进行整合,最终走向集中。

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