问诊凡客

    10月，凡客诚品多家供货商微博爆料，知名电商品牌凡客诚品已经拖欠大量供应商账款数月。一家颠覆传统服装产业，令服装业界敬畏的电商企业到底怎么了?冰冻三尺非一日之寒，让我们来看凡客到底什么病因导致的。

　　病因一、定位错误

　　凡客一直声称要打造互联网快时尚品牌。其实所谓“互联网品牌”本身就是一个定位上的重大错误。经过多年电商的野蛮式发展，“互联网品牌”早已被贴上了“低价”的标签。尽管凡客一直在标榜自己卖的不是服装，而是一种时尚的生活方式，并且叫来了韩寒、黄晓明等这样有个性的明星站台，也无法摆脱低端的定位。

　　凡客的消费心理学显然没学好，我们的衣服是穿给别人看的，虚荣心是人类的天性。想想看，如果花300元购买有凡客logo的衣服被人看成是几十元的地摊货，这将会是什么样的感受。愿意在凡客花几十元买衣服的人是没有忠诚度可言的，他们唯一看重的是价格。当一件品牌的仿货跟凡客的衣服价格相近时，我们可以想象客户的选择将会是什么。

　　病因二、太重营销，忽视用户体验

　　凡客的成功可以说是赶上了好时机，金融危机前融到资，赶上了08年的电商热潮，又无心插柳的做了凡客体，借助明星效应做得风声水起。但显然营销的老本已经被吃得差不多了。百度指数从高峰时的8万到现在狂砸广告都只有2万，凡客诚品的今天是消费者用脚投票的结果。

　　电商的竞争本质是产品和用户体验的竞争，凡客为自己昂贵的包装盒而沾沾自喜，自以为超越了用户需求，殊不知这是一个多么装B的需求，有这成本为何不提升一下产品的品质呢?笔者做过小调查发现，身边的一些同事一两年前都曾经是凡客的客户，却无一律外都为凡客的质量彻底抛弃。

　　病因三、营销策略错误

　　几年前流量成本还比较低的情况下，凡客不分渠道狂砸广告，流量的边际产出还很高。在电商的流量成本越来越高的今天，不考虑效果一昧强调品牌的粗放式广告投放早已经不适宜。效果第一、品牌第二应该是今天互联网营销的核心策略。

　　当然，在流量渠道被BAT等巨头垄断的大趋势下，光有效果显然不足以支撑电商的持续发展。互联网营销策略的终极目标应该是提升自身平台的造血能力。狂砸1000万到中国好声音，一看这一轮黑白的素面广告，这是要奔向死亡的节奏啊!凡客的营销做得不是一般的落后，还在沿用原来的品牌传播老路子，着实令人惊讶。

　　Clark有话说：

　　记得读本科的时候，凡客一度成为了校园里的流行词。恩，那个时候快时尚还没有大批量的涌入中国，年轻人能消费的品牌就那么几个，凡客过得顺风顺水。只是，时代变了，凡客总显得有点落伍。除了上面大神分析的原因，凡客还有什么问题呢?

　　1、人才的流失

　　没记错的话，凡客团队一手缔造了各种“凡客”事件的营销负责人离职了。同批离开的还有好几个人。作为凡客的幕后老大——陈年，显得有点寂寞。人才，对一个互联网公司来说，重要性不言而喻。

　　2、转型缓慢

　　当我看到凡客的营销策略其实并不吃惊，要知道互联网公司引流量的一贯策略就是疯狂的购买流量入口和注意力。只是，凡客也不是过去的凡客了，一直到现在我都认为凡客想要跟受众传递一种生活方式的理念是非常正确的。可时尚是什么?生活方式是什么?一家从某种角度上讲完全意义上的互联网公司真的懂么?转型，对凡客总显得有些蹒跚。

　　3、战略失当，没有重点

　　凡客有些理念到今天都是先进的。只是当我看到它一味的拓展品类的时候，就知道这离它的衰落就不远。同类的可以看看当当网，差不多也是在苟延残喘。电商竞争的残酷性有时候远远大于线下的竞争。因为，成败就在一个决策之间。

　　人的精力是有限的，网站也是。如果专心做服装，也许凡客真的能成为下一个优衣库。当然，这只是我的美丽幻想。贪心，永远是生意人的原罪。

　　是的，凡客，曾经一个响当当的名字。转瞬之间，也陷入窘境。这大抵就是商业的魅力吧。