洋快餐：疯狂扩张后的品牌危机

    1987年，中国大陆第一家肯德基进驻北京前门。三年后，第一家麦当劳在深圳开业。从此，洋快餐在中国飞速发展，30年不到，两个品牌在中国各地共开近6000家分店。

　　回顾近十年来洋快餐在中国的负面报道，种类不胜枚举，媒体报道的力度也一次大过一次。

　　不得不承认，这两家洋快餐的本土化营销已经成功改变部分中国人的传统饮食习惯，令汉堡、薯条成为许多国人生活中不可或缺的一部分。

　　但就在洋快餐疯狂扩张的同时，负面新闻频频被爆出。在“苏丹红”事件、“滤油门”、“豆浆门”、“速生鸡”风波、以及最近的菌落超标冰块之后，中国人对这些品牌的信心逐渐被消磨殆尽。

　　供应链漏洞引发危机

　　对于门店遍布全国的几大洋快餐品牌，若对原料供应链的某一个环节监管不善，则可能导致食品被污染，质量不过关。典型的例子是肯德基的“苏丹红”事件和“速生鸡”风波。

　　苏丹红本是一种禁止将其作为食品添加剂使用的工业染料，但在2005年3月，质监部门在肯德基的“新奥尔良烤鸡翅”、“香辣鸡腿堡”等五种畅销食品的调料中就检验出了苏丹红这种致癌物质。

　　据媒体报道，所有肯德基调料中的苏丹红一号都可以追溯至广东田洋公司，该公司以工业原料违法假冒成食品增色剂，经四家企业对其进行加工、包装等过程，制成的辣椒粉最后被肯德基使用。

　　苏丹红事件平息后，在2012年底，肯德基陷入同样由于供应链问题导致的“速生鸡”风波中。肯德基的大供货商山西粟海集团于2012年11月底被爆出养殖的一只白羽鸡从孵出，用各种药物喂养后，到端上餐桌，只需要45天。

　　关于肉鸡使用抗生素问题，百胜餐饮集团中国事业部主席、首席执行官苏敬轼解释：“鸡肉供应链上，确实存在一些安全隐患。”他表示，白羽鸡本身没有问题，根源错在违规用药上。一些规模小、设备相对老化、管理水平偏低的鸡舍，一旦有疫情，有可能乱用药。

　　如果说苏丹红事件属于食品添加剂的问题，只影响到某一些产品，那么鸡肉的问题就是其产品核心产业链的大漏洞。

　　华夏基石营销咨询首席顾问谭长春认为，肯德基的高速扩张高速本土化会使它对上游的标准因此而降低。从小规模到大规模的发展，再加上速度过快，对供应商的要求会有所降低。

　　也有评论认为，肯德基的食品原料来自其供应商，供应商向下还有供应商，但问题却发现在已经形成了可以直接食用的成品环节上，发现在最容易形成伤害的最末端。如果肯德基从源头、或者从中间可能经过的任何一个环节查堵漏洞，就不会因为监管不力而最终伤害到自己了。

　　餐厅管理不善

　　7月20日，央视爆出洋肯德基麦当劳等洋快餐的冰块菌落数超标。据报道，麦当劳崇文门店冰块菌落总数为120个每毫升，高于国家标准，低于马桶水;肯德基食用冰块菌落总数高达2000个每毫升，高于国家标准19倍，高于马桶水12倍。

　　之后，不同城市的多家媒体检验后，发现各地餐饮店的冰块均不符合标准。《半岛都市报》评论认为，虽然肯德基、麦当劳方面多次强调其高度重视食品安全，有严格的制冰机及相关设备的清洁、消毒流程，对人员操作规范也有严格的要求。就算其所言属实，但倘若管理者对一些食品安全问题掉以轻心，对具体生产环节的监督管理不到位，再好的流程与规范在具体操作过程中也会变形走样，出现“比马桶水还脏 ”的冰块恐怕就并非偶然了。

　　往前细数，长沙一家肯德基曾经被曝出其香辣鸡腿堡大肠菌群超标近7倍;有网友称北京麦当劳密云鼓楼餐厅门口看到包着保鲜膜的汉堡原料面包一直在路边晒着，有的保鲜膜被撕开了，面包直接裸露在外;还有一名男童在吃麦当劳鸡翅套餐时，发现鸡肉与鸡骨的结合处有多条白色的蛆虫，掉到桌面的蛆虫则依然在蠕动。

　　如此新闻，不胜枚举。

　　洋快餐在全国各个餐厅的管理机制一样，但效果却参差不齐。媒体对于某地某家店铺的报道，最终影响的是一个品牌形象。人们不会记住是哪一家店的汉堡出问题，而是这一个品牌被爆出负面新闻，接连影响到全国各地的连锁店。“牵一发而动全身”，就是这一批洋快餐的命运。

　　道歉态度成“卸责”

　　亡羊补牢，事后道歉，是洋快餐一贯的作风。尽管道歉，但其傲慢的态度令消费者无法接受。

　　就在媒体报道冰块菌落超标后，肯德基向公众的解释却是“这是一次偶发污染事件，现在具体原因无从查起。”

　　在这之前，肯德基已经在其官方微博上向公众道歉。才过几天，肯德基就改变口径。对此，人民网发表评论认为，企业在回应负面新闻、处理公关危机时，首先需要做到的就是口径统一。在冰块事件发生后，肯德基是涉事的三个品牌中最快做出回应的，且当时的回应措辞已经得到大量网友认可。时隔几天，企业的态度就出现了如此大的转变，容易引发舆情危机升级。

　　回到速成鸡事件，据媒体报道，2012年12月20日晚，上海市食安办发布关于百胜集团的相关调查：2005年8月以来，百胜委托上海市食品药品检验所进行第三方检测，其中2010年至2011年，曾检出8批产品抗生素残留不合格，均报给百胜。不过，百胜并没有在第一时间停止与相关供应商的合作，从未向相关监管部门报告结果，也未向公众做过任何消息披露。

　　对此，百胜集团旗下肯德基官网发布了一份道歉说明称，“速生鸡”事件中，百胜没有“瞒报”意图，是因为“目前中国相关法律、法规没有规定要求企业向政府呈报自检结果和向社会披露自检结果”。

　　《经济日报》对此评论道，肯德基的表态与其说是道歉，不如说是托辞或是卸责，其潜台词是：没有法律、法规要求企业公开自检结果，我们没有错。