鄂酒凶猛(1)

    经过二十多年市场化发展，鄂酒已经成为中国白酒版图上一支不可或缺的重要力量。根据官方统计数据，2010年度，鄂酒营收规模已经达到260亿元，利税总额41亿元，其中利润15亿元，鄂酒首次在营收规模上超越徽酒，位列省级白酒版图第五位;2012年度，鄂酒营收规模更是达352.82亿元，营收上再次超越苏酒，位列省级版图第四位，营收增速达33.73%%，成为中国白酒省级版图营收增速亚军。鄂酒品牌取得的市场成就与创造的快速成长奇迹引起了中国白酒行业高度关注，产业研究专家、白酒技术专家、酒业行业协会与酒业行业媒体纷纷聚焦鄂酒，全面深入研究鄂酒成长轨迹，探索一个白酒后来居上省份成长基因。本文将从产业战略，行业发展，核心企业，市场竞争以及战略、品牌、营销、管理、文化等双重维度对鄂酒版图进行深度解读，希望我们的专业解读能够给前进中鄂酒企业提供新动力，给转型中白酒行业提供新视角，给徘徊中人们提供新思考。

　　一、产区鄂酒：千湖之省名酒带

　　经过黄金十年的洗礼，中国白酒竞争格局已经基本形成，其中，以核心白酒企业所构建的产区战略越来越引起行业高度关注，无论是基于政府政策层面引导，还是基于产业层面约定俗成，产区越来越成为影响白酒企业成长十分重要潜在战略因素之一。2012年度，两个重度白酒产区---中国白酒金三角(川黔)与中国黄淮名酒带(苏鲁豫皖)分别实现营收达2048亿元与950亿元，分别占当年中国白酒营收规模41%与21%，两个产区整体营收规模已经占整个中国白酒营收规模62%，中国白酒以G2(两大产区主导)形式实现了另类的产业集中，这种产业集中正深刻地改变中国白酒竞争生态。

　　面对中国白酒产区化集群现象，鄂酒板块略显尴尬。从文化上说，湖北与湖南最为亲密，两湖全境历史上属于典型的楚国地带，最容易形成产区文化版图;从地缘上，两湖同属于长江中游省份与洞庭湖流域省区，最容易在环境上形成链接;从气候上，两湖同属于南方湿润亚热带气候，非常适合酿酒，最容易形成独特酿酒产区背书;从原料上看，两湖均是有名的鱼米之乡，素有“两湖熟，天下足”之说，酿酒原料资源十分丰富;但是，与鄂酒凶猛市场策略相比较，湘酒显得非常弱势，不要说进入全国市场开疆拓土，即使是湖南本土市场也严重川化。并且，湘酒缺少有影响力核心白酒企业，白酒上市公司酒鬼酒在地域上属于湘西地区，与主流长江洞庭湖文化存在一定的距离，加上受2012年年底塑化剂事件打击，导致湘酒唯一旗帜性企业短时间内难以出现恢复性增长，湘酒版图更显孤单。从总体规模看，湘酒本土企业普遍营收规模很小，营收过10亿元仅有酒鬼酒与湘窖酒业，省级总体规模约50亿元。作为白酒重度消费市场，湖南白酒市场容量巨大，巨大消费市场却一直被川酒所笼罩，导致两湖地区很难构建独立的产区板块。面对这样处境，鄂酒企业选择了融入川黔主导长江名酒带，并以千湖之省身份积极参与构建中国长江名酒带核心产区。

　　l 2009年6月，湖北枝江酒业邛崃基地开工，在2010年年底已经进入了施工的收尾阶段。枝江邛崃酿造生产基地位于邛崃市规划的中国名酒工业园内，湖北枝江酒业在园内占地150亩，总投资1.5亿元，建成投产后年产值可达到1.2亿元，并成为枝江新的基酒基地。

　　l 2009年10月，湖北白云边与宜宾县政府及宜宾吉鑫酒业有限公司签订三方约定，由白云边集团控股组建宜宾吉鑫制酒有限公司，一期工程投资2亿元以上。项目建成后，可新增1万千升原酒产能，最终白云边酒业在宜宾生产基地可形成年产原酒2万千升以上能力。

　　l 2006年，湖北白云边年产3000吨酱香生产基地于四川宜宾建立，拥有中高级技术人员20余名，系宜宾重点企业;

　　l 2010年4月，湖北稻花香高档白酒生产基地于重庆涪陵开工，将年产高档白酒达5万千升，实现销售收入20亿元;

　　l 2012年7月25日，湖北黄山头酒业与泸州名豪酒业共同出资组建泸州凯乐名豪酒业公司，其中黄山头以5100万元资金，名豪酒业以1470万元货币和价值3430万元实物资产出资，分别占51%与49%成立股份企业，黄山头控股;

　　l 2007年9月，湖北宜化集团并购贵州金沙窖酒业有限公司，湖北首家进军贵州白酒产区，开启湖北资本进军酱香白酒大幕;

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　　首先，鄂酒企业在行动上选择了融入白酒金三角，为鄂酒未来发展奠定了坚实的产区基础。2009年6月，枝江大曲首次在白酒重度制造区域---成都邛崃建立自己生产基地，打响了以制造基地形式融入川酒名酒带第一枪;随后，包括白云边、稻花香、黄山头以及湖北宜化等区域内核心白酒企业均纷纷注资川渝黔，成为省级白酒板块进军上游白酒金三角一支最为坚定的力量(详见表1)。鄂酒进军白酒金三角从事产品制造意义十分重大!既可以在产能上保障鄂酒持久市场增长动力，也能够在技术上充分吸收、消化金三角技术成果，同时也可以在观念上借鉴吸收川黔白酒操作经验，对鄂酒未来发展将产生深远影响;
　其次，鄂酒企业充分意识到融入白酒金三角品牌价值与商业空间，一部分鄂酒企业已经在传播上运用长江名酒带战略资源。2010年度，枝江大曲首次在品牌背书上提出了“中国长江名酒带核心企业”产区概念，并在湖北省内进行了一定范围传播，后由于央视不支持该定位，导致枝江大曲品牌战略上融入川黔战略折戟成沙;以蔡宏柱为首的稻花香集团与川渝白酒企业形成了高度技术合作与产业合作，掀起了鄂酒入川新高潮;白云边可谓较早深度布局四川产区的鄂酒核心企业;二线鄂酒龙头企业---湖北黄山头酒业更是携巨资入主酒城泸州，开创了湖北酒企并购泸州地方酒企先河，鄂酒企业自觉不自觉运用长江名酒带资源服务于品牌与产业链对于改善鄂酒品牌资源，增强鄂酒扩张动力具有重大现实意义;

　　第三，鄂酒板块融入川黔名酒带有利于提升鄂酒企业核心竞争力，有利于提升鄂酒产品结构。鄂酒虽然在营收规模上实现了巨大提升，但是鄂酒核心企业产品结构却一直很低，除湖北白云边之外，鄂酒企业赢利能力与中国名酒，与区域核心白酒企业均存在巨大差距。鄂酒企业一直以流通产品著称中国白酒行业，融入白酒金三角，鄂酒将获得来自于川黔产区的品牌背书，技术背书，品牌背书等，对于鄂酒提升产品结构，构建核心竞争力具有莫大好处。

　　目前，鄂酒融入白酒金三角，进而构建长江名酒带方式与力度均存在比较大问题，鄂酒融入并参与打造中国长江名酒带仍然处于比较低层次，未来，鄂酒可以围绕四个层面强化融入川黔为龙头，鄂湘为龙身，江西为龙尾的中国长江名酒带，开创鄂酒以品牌结构提升进军全国市场新纪元。

　　其一，政府主导型政策推动。一直以来，湖北省政府对于推动鄂酒之间战略整合表现出浓厚兴趣，但由于鄂酒体制多样，产权结构复杂，这种产业整合想法有点乌托邦。但湖北省政府却可以在软性的产区打造上大有作为，如形成川鄂白酒产业发展联席委员会解决川鄂两地重复征税问题，通过联席会议构建川酒对于鄂酒技术性输出问题等，政府与其去做吃力不讨好所谓企业之间整合，还不如以专业精神推动川鄂之间产业链互补，实现鄂酒整体规模上做大做强!

　　其二，行业协会技术性支持。通过中国酒协、湖北酒协、四川酒协等国家与地方酒协相互联动，使得川鄂两地白酒核心企业在产业链上形成战略性合作。2013年8月份，中国酒协推出了针对全行业的3C计划，川鄂两地酒协可以通过线下推广强化两地酒类产业链互动，使得长江名酒带建设取得实质性进展。如川籍中国名酒可以选择湖北作为低端酒异地灌装基地;如川酒巨大国家白酒评委与酿酒大师等技术资源为鄂酒进行背书等。客观地说，2003年进入到中国名酒黄鹤楼酒业著名国家级酿酒大师陈佳对于该企业战略背书功能巨大，有力地推动了黄鹤楼酒业快速复苏;

　　其三，文化融合与认同运动缔造鄂酒品牌高度。从文化角度看，荆楚与巴蜀之间存在着源远流长文化关系!如历史上的“湖广填四川”，鄂酒是否可以推广文化寻根之旅;如历史上长江流域文化，鄂酒是否可以培育长江文化走廊等等，这种文化上互动与融合对于鄂酒在精神上融入白酒金三角功能巨大;历史寻根与文化溯源是完成鄂酒融入白酒金三角无法回避重大问题;

　　其四，核心企业主动作为将带动鄂酒板块整体价值提升。鄂酒企业第一集团军三家核心企业白云边、稻花香、枝江等均已经完成了川渝产能基地建设，如果三大企业能够在文化上与技术上有一些更加具有深度的策略性方法，川鄂之间将呈现真正意义上产区融合，因此，我们也十分看重核心企业在打造中国长江名酒带中战略作用，并通过长江名酒带背书实现鄂酒结构提升，市场扩张战略目的。