星巴克的“暴利经济学”值得学习

    近日，关于星巴克在中国的“暴利”颇受关注。

　　央视在20日发出的报道称，一杯同样规格的拿铁咖啡，在孟买的价格是14元人民币，而在北京的价格则高达27元人民币，此外，星巴克同规格的咖啡在芝加哥、伦敦的售价也大大低于北京。同时，根据业内人士的揭秘，星巴克该款咖啡的物料成本还不足4元。

　　而在央视报道了星巴克的暴利说之后，坊间对此产生了两种争论，一种是就此指责星巴克进行“明晃晃的价格歧视”，并呼吁工商部门“严打价格双重标准”;另一种则是力挺星巴克，认为星巴克不是垄断企业，“它愿意卖多贵就多贵”，质疑央视不懂市场经济，做无意义报道。

　　从经济学角度来说，对于产品的定价方法大致有三种，一种是基于成本的定价，即根据原材料成本加其他摊销费用，制定出产品的市场价格;一种是基于竞争的定价，即根据市场竞争对手的价格作为自身定价的基本目标;另外一种是基于需求的定价，即根据市场消费的的需求状况来制定产品的价格。从星巴克的定价来看，是基于市场需求的定价，也就是认知价值定价。

　　事实上，在市场经济时代，成本并不是决定产品最终价格的主要因素，产品的稀缺性或市场对于产品价值的认知，才是决定产品价格的主要原因。比如苹果手机，材料费只有1000多元，但终端市场的售价却是其3-5倍;Levi's镜架出厂价为170元，批发价涨到500多元，零售价则为千元以上;一件阿玛尼西装在代工厂生产的时候，最低用料的价格只有区区百元人民币，而销售价要到数千元以上……但面对这些品牌厂商的“暴利”，很多消费者明知厂商在其中坐拥巨大利润，仍会主动购买，这就说明消费者对于这种产品本身之外，包括消费体验、品牌认知、价值定价是认可的，星巴克在这方面体现得尤为明显，比如光顾星巴克的消费者具有较强购买力的消费群体，星巴克也成功地把“小资”、“白领”、“品位”和其品牌捆绑在一起，形成良好的互动体验，使“喝星巴克”被认为是一种消费时尚和一种生活享受。所以，产品被认可，利润再高也能卖;产品不被认可，售价低于成本也无人问津，这是经济学的基本原理。

　　一流企业卖标准，二流企业卖品牌，三流企业卖产品，四流企业卖苦力。这是我们耳熟能详的一段话，做标准和做品牌也一直是很多企业的愿景，尤其在市场充分竞争和开放的今天，品牌从来就是企业成长最重要的驱动力之一，上佳的产品质量与成功的品牌营销仍是中国企业需要努力进行的工作，尤其是中国制造业，向来就有“8亿件衬衫换一架飞机”的尴尬，贴牌闯世界只能在价值链的最低端苦苦挣扎，进而丧失了做品牌的机会，丧失了对市场的定价权，也丧失了企业发展的机会。

　　所以，尽管我们看到星巴克的“暴利”，但决定这种暴利的是市场对这个品牌的认可，星巴克在中国的成功也印证了这一点，简而言之，这就是品牌的力量，对比星巴克的一杯咖啡，希望更多的中国企业能够得到一种启示，一种感悟。