思念:“中华面点”的华丽蜕变

　 【案例背景】

　　速冻食品日益成为城市家庭的主流食品之一，速冻面点在整个速冻食品行业中，已成为水饺、汤圆之后成长最快的强势品类。思念面点系列产品近年成长却非常缓慢，2009年这一产品甚至出现了销量倒退的迹象，在严峻的市场压力之下，思念食品决定对面点产品重新摸索冷冻面点市场规律，对旗下系列面点产品进行重新定位，积极寻求创新发展策略。

　　探索冷冻面点市场规律，寻找“突破点”

　　战略应着眼于未来而非现实市场的竞争，不了解行业的历史、不洞察行业的发展规律，就无法预见行业的发展趋势，也就意味着无法把控行业的未来。

　　经济的发展，城市化进程所驱动的消费力升级和生活节奏加快，对饮食便利性需求的提升，及家庭烹饪技术的进步，造就了速冻食品高速增长。从全球速冻食品行业的发展特征和规律不难发现，各国主流速冻食品与本国消费者的饮食文化和习惯密切相关。如美国以速冻肉禽、面包、汉堡、披萨为主;日本均是以乌冬面、方便饭等速冻食品为主。各地速冻食品的主流产品品种均是迎合本国消费者的饮食习惯。这也是中国速冻食品以饺子、汤圆、面点为主的重要原因。

　　因此，符合本土饮食文化并迎合本土消费者习惯是速冻食品市场必然规律。基于中国庞大的面点饮食文化和消费市场，速冻面点发展潜力巨大!但中国市场的特殊之处在于，由于各地饮食文化的巨大差异，不同地域的主流饮食习惯和口味偏好存在巨大差异，没有一种口味及产品能满足所有区域人群需求。这就出现了，在北京消费者认可度极高的一个产品，到了广州却完全不为消费者接受的现象。很多速冻面点的区域性品牌比全国性品牌在区域市场表现更为强势，其原因也是区域性品牌的产品及口味更为符合当地消费者价值标准及口味习惯。速冻面点品牌在北方表现欠佳，则是受到北方经济发展水平及城市化进程制约，同时市场上也缺乏符合北方消费习惯的主流速冻面点产品及品种。

　　广式面点成为“全国速冻面点”的主流有其历史性原因，但不代表中国面点需求的全部和主流。因此，现有各区域市场上，那些在特色店，包子铺里面销售的“主流”面点产品，才是真正符合当地消费者需求的面点，也必然是下一阶段真正的主流“速冻面点”品种。现有速冻面点市场主要竞争焦点不是速冻品牌间的竞争，而是全国性品牌与区域性面点品牌之间的竞争。这也是这个行业最大的机会和潜力所在!

　　洞察市场焦点变化，找准“爆破点”

　　速冻食品日益成为城市家庭的主流食品之一。速冻面点从早期中高端人群“尝新鲜”的早餐食品开始日益“平民化”，成为各阶层消费者一日三餐(主食+零点)都能享用的便捷性食品。在这一过程中，他们的选择标准也悄然发生了改变，“口味”(是否符合其饮食文化及口味偏好)和“品牌”(是否安全放心和好品质)成为其最为重要的选择要素。这也意味着，速冻食品企业需要将以价格为核心的竞争手段，转化到“产品口味为核心的产品品质”上来。“速冻面点的日常化”+“中国面点文化的多元化”，使得未来速冻面点市场将会呈现“全国性主流风味面点+区域性主流风味面点”产品格局。

　　同时，速冻面点行业整体发展格局，呈现出“全国性品牌”与“区域性品牌”两大阵营。思念、三全与龙凤等老对手处于“全国性品牌”阵营，产品同质化严重，口味、价格、品种、品质皆无明显区隔，品牌突围困难。苏阿姨、狗不理、南翔、避风塘、冠生园等众多区域性品牌，经多年不断巩固传统强势区域市场，其产品早已融入当地居民生活，甚至上升到文化层面，拥有极强的差异化竞争力。各区域品牌以此为依托，为全国性品牌打入区域市场制造了强大文化壁垒。

　　反观思念原速冻面点品牌“早八点”，定位于“早餐点心”的品类利益，对口味、品质无丝毫提及，同时易让消费者将其与“早餐”联系在一起，易被消费者反定位为“只适合作为早餐”的产品，又与整个速冻面点行业主食化，零食化的发展方向相违背。毫无疑问，“思念面点”需要一个包容性更强，更能体现“中式面点第一品牌”战略定位新品牌体系。角度决定高度。在寻找区域主流面点的过程中，“思念面点”最终决定跳出“速冻面点”来做面点。重塑并建立“思念面点”全国性强势面点品牌形象，打造“中式面点第一品牌”。

　　因此，思念面点决定把品牌定位于“中式速冻面点第一品牌”，并对思念面点战略进行了重新规划。以现有思念面点的主流产品(亦是现有速冻面点的主流广式口味品种)，阻击遏制全国性竞争对手。用区域性主流面点产品和全国性品牌优势及渠道优势，取代区域性速冻面点品牌，重塑并建立思念面点全国性强势面点品牌形象，支撑消费信心及渠道扩展。

　　设计品牌兼容并蓄，形成“特色点”

　　基于对未来速冻面点市场“全国性主流风味面点+区域性主流风味面点”产品格局的判断，思念采取全国性品牌与区域性品牌“两手抓”策略。从现有市场销售数据中，提炼筛选全国性的，销量最大的流行主流销售品种，作为思念全国性产品。与思念集团遍布中国的四个生产基地布局结合，把中国十一个饮食文化圈合并同类项，划分出四大区域口味：“以咸味为主的大北方区域”、“以辣、酸、咸为主的西南、华中区域”、“以清淡、偏甜为主的华东区域”、“以清淡、咸鲜为主的华南区域”。选择最具地方特色及“明星气质”的主流产品，分别开发成为思念不同销售区域的主销品种，同时与地方性餐饮强势品牌进行联合推广，打造思念面点的亲民形象。

　　品牌华丽蜕变，打造中华面点“闪光点”

　　一个合格的品牌，应建立在满足基础战略及策略需求的基础上，为实现战略及策略目标贡献力量。基于速冻面点消费者消费习惯改变、原有品牌与新的战略目标相背离、名称对品牌没有贡献的几点问题。思念对“中式面点专家”这一概念进一步提升，思念“中华面点大师”就此诞生!围绕思念“中华面点大师”这一新的核心传播定位，凝练出了思念“中华面点”核心卖点：材——精选食材无添加!揉——千打千揉好劲道!发——传世发酵更松软!蒸——三温三蒸提鲜香! 鲜——全程锁鲜如现做!

　　整个新品系列在此核心卖点下，再根据不同系列分别提炼各自不同的分卖点。如御品猪肉包、台式抹茶红豆包、港式叉烧大包等等。经过提炼全新产品概念，思念“中华面点”开始全面闪耀终端!

　　结束语

　　面食一直是中华民族的传统食材，在历史沉淀的长河中，源远流长。随着人们生活习惯的不断改变，中华面食也必将被融入更多的新鲜元素。思念在面食类产品上的不断探索给了整个速冻食品行业很多新的思考。现代人的舌尖挑剔的不仅仅是产品口味本身，从产品诉求到产品包装上的每一点进步对行业的推动都至关重要。“中华面点”的华丽蜕变给行业带来的不仅仅是产品层面的升级，其在营销思路上的转变留给行业更多思考的空间。