统一绿茶——我有我骑迹

　  背景及目标

　　一. 品牌现状：

　　统一绿茶自1998年在大陆上市，通过各重点城市空中媒体及地面推广，至2003年已经成为绿茶品类的领先品牌。通过十余年的积累，使得统一绿茶“亲近自然”的品牌主张深入人心，统一绿茶的品牌在消费者心中逐渐树立清新自然的品牌个性。

　　二. 竞争环境：

　　1.绿茶备受青睐：科学研究表明绿茶具有清火气，抗癌等特殊效果。每当盛夏来临，绿茶饮料因为健康、清新的特质被人们所青睐。

　　2.产品区隔小，市场竞争大：市场上主流的绿茶饮料有十几个品牌之多，产品功能、口味之间并没有非常强烈区隔。如何能够培养消费者的品牌忠诚度，成为竞争焦点。

　　创新价值点

　　一. 核心策略及创意

　　以“环保、骑行” 的主题与关注健康、关注环境问题的消费者进行沟通，通过分析目标人群的媒介接触习惯，提出“无处不在的统一绿茶”的解决方案，借助线上+线下的媒介整合传播方案，传达统一绿茶“亲近自然”的品牌理念。

　　二. 洞察及策略推导：

　　行业洞察：受新技术发展的影响，饮料行业的营销也在逐渐变化。百事可乐放弃了连续20多年的超级碗广告投放，转而将2000万美元的推广费用转而投向互联网。2013年5月可口可乐“快乐昵称瓶”的营销计划也以微博作为传播的起点。饮料品牌传播越来越注重互动、注重受众体验。

　　消费者洞察：而今，环境污染、城市拥堵、都市亚健康等社会问题是每一个都市人关注的焦点。随着人们越来越重视健康、越来越重视绿色环保，“环保”、“健康”相关的话题更容易引起人们的关注。与此同时，我们发现消费者将越来越多的时间投入在数字媒体互动中。
品牌洞察：统一绿茶经过多年的市场传播，“亲近自然”已经成为统一绿茶的品牌DNA的一部分，同时，随着中国的消费者对品牌的认知越来越高，我们期望在购买和使用中，注重与消费者的沟通。

　　基于以上洞察，此次广告运动的关键词浮出水面：互联网、多屏、互动成为成为此次传播的重点。我们希望以环保的公关活动作为传播的内容，以整合传统媒体和新媒体资源的多屏联动平台为载体，以互动的传播形式与消费者达成沟通。

　　解决方案及媒体表现

　　一.解决方案：

　　借力社会热点引起话题关注：如今人们越来越注重环境保护和身体健康，在2013年地球日来临之际，统一绿茶以“环境保护”这一热点作为创意原点，以绿色、环保、健康、骑行为元素展开了2013年的旺季促销。

　　落地安徽，玩转你身边的屏幕：绿茶的消费者以大学生和白领居多，我们研究了15-29岁年轻人群的媒介接触习惯，通过多屏联动、人机交互作为解决方式。

　　方案概述：当大多数人在电视上、户外中看到广告之后，对统一绿茶的活动有了初步的印象，然后通过互联网的精准定向，找到我们的核心受众，在上网与他们沟通，无论是软文贴还是富媒体广告，都能导向“亲近自然 我有我骑迹”的活动官网，并且方便的提供了人人、微博的快速分享入口。同时方便消费者在网页上参与活动或者下载游戏APP之后，再次出现分享提示，发挥广告信息的长尾效应。

　　二.执行及媒介表现：

　　电视屏 快速引爆关注

　　我们首先通过电视大媒体为活动进行预热，使广告覆盖集中收视的家庭人员，使家庭化收视的增益充分发挥，提升广告的记忆度，占领家庭消费情境的入口。我们采用了广泛覆盖全省的强势省级地面频道组合，选择家庭收视特点明显的各频道品牌栏目进行投放。
　PC屏 高质量人群引流

　　为了能够更好的展现统一品牌同时兼顾与受众的互动，我们选择用富媒体作为沟通方式。首先我们将创意素材与活动官网进行链接，将广告变为活动的入口，此外还在广告中增加了分享按钮，可以将活动信息一键分享到新浪微博、人人网。同时，作为一次精准的广告运动，我们在投放中，实时监测了广告的投放与互动过程，跟踪还原了每一条广告的impression、click和CTR，实时调整投放，以保证广告质量。

　　手机屏 深度互动

　　为了在让我们的广告能够在年轻消费者身边无时无刻不在，在传统活动的基础上，此次活动还配套了Android、IOS平台的游戏APP。

　　这是一款由统一绿茶开发的解谜类游戏。整个游戏中，贯穿着节能环保、绿色健康的生活方式和积极、乐活的生活态度。手机APP帮我们将时间碎片利用起来，使消费者能随时随地在游戏中与品牌互动。在玩游戏的同时,消费者还可积累里程,参加统一绿茶的抽奖活动,赢得更多实物奖品!人们既可以在线上闯关赢分与朋友分享心得或者去抽奖，也可以参加实际的线下活动活动，还可以扫描活动现场的 AR 码、二维码获积分，兑换实物奖品，真正做到将线上线下互动起来。

　　营销效果及市场反馈

　　此次广告运动阵地在安徽省内，因此在媒体选择上我们选择了覆盖本省的强势省级地面频道以及定向安徽的网络媒体。通过此次广告运动统一绿茶共获得2100万人的覆盖;互联网+活动现场与品牌直接产生互动的消费者超过15万人次;共76000人次参与试饮;60000人次在活动现场产生购买，活动现场销售+试饮7536箱产品。

　　同时，在新浪微博和腾讯微博两大SNS平台上，“统一绿茶”也形成了舆论浪潮。有超过两千条来自安徽的微博发布了统一绿茶“亲近自然 我有我骑迹”的相关内容。新浪平台上“统一绿茶安徽”的粉丝数每天保持近三位数增长。在新浪微博中，安徽用户“统一绿茶”和“统一红茶”的提及率比为3:1。在腾讯微博平台，安徽用户“统一绿茶”和“统一红茶”的提及率比为9:1。