如何策划品牌？品牌识别规划模型

文章来源：浩然品牌网文章编辑：BOBO 浏览量：2188次发布时间：2013-08-06

一个强势品牌必须有一个丰富、清晰的品牌识别，这种品牌识别是策划者们试图创造或保持的一个系列与品牌相关联的事物和理念。与产品形象相比，品牌识别更具有启发性。从根本上来说，品牌识别体现了企业希望品牌需要所要代表的东西。

　　品牌识别，是创造强势品牌的四大支柱之一（其他三个支柱为：品牌构架、品牌构建计划、合理的组织结构和程序）。

　　品牌识别规划模型清晰地描述了品牌识别的策划过程，为大家提供了一个理解、发展和运用品牌识别概念的工具。该模型包括战略性品牌分析、品牌识别系统和品牌识别执行系统三大部分。

　　一、战略性品牌分析

　　品牌识别要产生应有的效用，就需要和客户产生共鸣，与竞争者形成差异，并反映企业能做的和计划做的事宜。战略性的品牌分析可以帮助管理者了解客户、竞争对手和品牌自身（包括品牌背后的企业）。

　　消费者分析

要求必须能够透过消费者所说的话来挖掘出客户行为背后更深层的意向，富有创造性的定性研究在这方面往往十分有效。另外一个挑战是要制定出一个能够驱动战略的市场细分计划。为此，品牌经理需要了解哪些市场细分区隔具有真正的影响力，并了解每一细分区隔的规模和动力机制。

　　竞争者分析

通过考察现有和潜在的竞争者来确保品牌策略的差异化，保证品牌的传播活动有条不紊。对竞争者实力、战略和市场定位的分析同时也为品牌构建提供了新的视角。

　　自我分析

用来确认企业是否拥有足够的资源、实力和决心来创建品牌，其不仅需要了解品牌历史和现实的形象，还需要了解品牌实力、局限、策略和正在创建该品牌的企业价值观。总而言之，成功的品牌策略必须捕捉到品牌的精髓和企业的灵魂。

　　二、品牌识别系统

　　品牌识别是品牌战略家们极力打造和保持的一系列品牌关联。这些关联是企业成员对顾客所暗示的承诺。由于品牌识别被用于推动所有的品牌创建工作，其内容必须具有深度和广度。而不仅是一句简单的广告标语或产品定位。

　　品牌识别系统把品牌识别要素从四个方面划分为12个类别：作为产品的品牌[产品范围、产品特性、质量（价值）、使用体验，使用者和原产国]；作为组织的品牌（组织特性、本地性与全球性）；作为人的品牌（品牌个性、供应科/品牌关系）；作为象征的品牌[视觉形象（隐喻）和品牌积淀]。虽然每项内容都和某些品牌有关，但实际上没有一个品牌能和12个类别都有关联。

　　还需要注意的是品牌识别结构包括核心识别、扩展识别和品牌精髓。一般而言，品牌识别需要6~12项要素才能较为充分地描述出品牌意象。通常要囊括这么多的要素是很难处理的，因此确认核心识别（即品牌识别中最重要的元素）有助于提高对品牌识别的聚焦。

　　核心识别的所有要素都应该能都反应企业的战略和价值导向，并且至少要有一个要素能区分品牌的关联并能够反映企业的战略和价值导向，并且至少要有一个要素能区分品牌的关联并能够与消费者产生共鸣。当品牌延伸到市场和新产品时，核心识别是最有可能延续和保持的。如果顾客是根据核心识别来认识品牌的，那么这市场竞争就赢了。

　　扩展识别包括除核心识别之外的所有品牌识别要素，这些要素往往被归入同一个意义群组。核心识别是对品牌的精炼描述，但因其精炼也可能会产歧义，因此品牌实施决策能够得益于扩展识别所提供的完整内容。此外，扩展识别中有一些有价值的要素（例如品牌特性和品牌确实的特征等）通常也无法融入核心识别并于之相统一。

　　品牌精髓必须具有以下特点：与顾客有共鸣并驱动企业价值导向；品牌独有，能够长期提供区别于竞争对手品牌的差异性；能够不断有效激励员工和鼓舞组织合作伙伴前行。强有力的品牌精髓陈述通常蕴含多种释义，使其在品牌识别中作用显著。例如耐克的品牌精髓是“超越”，它包含了诸如卓越的技术、顶尖的运动员、积极进取的人格特征、运动鞋制造历史的传承和子品牌“飞人乔丹”以及所有追求卓越的人们等多样化的耐克品牌识别内容。犹如美国运通，“做多一点”表达了公司为客户提供更多服务的渴望，比竞争对手考虑得更加细致周到的热情，以及不满足生活现状追求生活品质的客户群体。

　　三、品牌识别实施系统

　　品牌识别的实施贯穿着品牌创建计划的发展和评估过程。实施过程包括4个步骤：品牌识别阐述、品牌定位、品牌构建计划和效果追踪。

　　品牌识别阐述

是用以增加品牌识别丰富性、结构性。如果缺少对品识别的详细阐述，品牌识别的要素（例如领导者、朋友关系、信任和关系）就可能含混不清，以至于无法支持企业对那些行动有利于品牌建设进行有效评判。

　　品牌定位

是品牌识别的一部分，是主动与目标受众进行交流的价值主张。因此，品牌定位应该展示出优于竞争品牌的优势，代表着当前品牌的沟通对象。某些品牌识别元素并未包含在品牌定位之内，原因是，虽然有些元素很重要，但它们却无法使用品牌体现出差异性，或者是因为品牌还没准备好传递某承诺，再或者是由于品牌传播目标受众还未准备好去接受这些信息。只有品牌识别传达了更具有启发性的元素，它才能更容易地为消费者所认可与接收，品牌定位才更具有竞争性。

　　品牌构建计划

人们一个普遍的误解认为创建品牌就是做做广告。事实上，在品牌创建过程中，有时候广告的作用极为有限。品牌的创建要借助各种媒介，包括促销、宣传、包装、直销、旗舰店、互联网和赞助活动等。品牌的传播涉及品牌和受众接触的方方面面，如产品设计、新产品和分销策略等。

　　创建品牌往往会遇到两大挑战：一个是对于使用哪些媒介能更有效创建品牌的决策，企业不能完全交给各个代理商。另一个是如何巧妙地指定品牌传播策略并付诸实施，是传播活动能先声夺人、与众不同。

　　效果追踪

《创建强势品牌》一书曾列举了品牌资产的十个方面作为进行评估工作的框架。其中包括两项品牌忠诚度测评（价差效应和消费者满意度）、两项认知品质（领导）地位测评（认知品质和品牌的领导地位或受欢迎程度）、三相关联度测评（认知价值、品牌个性和组织联想）、一项知名度测评和两项市场业绩评估（市场份额和市场价格（分销）覆盖率）。这些评估活动构建了一个跨品牌和产品类别的追踪系统，同时也为那些需要针对特定品牌量体裁衣的人们提供了出发点。

　　Tips：避免发展品牌识别系统过程中的常见错误

　　通过对开发和帮助他人开发品牌识别的一手资料进行分析总结，我们提出发展品牌识别系统所需要遵守的八项原则，如下图所示并详述如下。在你阅读的同时，请重点关注那些与你品牌建设相关的内容建议。

　　创造有效的品牌识别系统

　　在品牌识别策划模式中、战略性的分析、品牌识别开发和品牌识别实施是依次进行的。然而，事实上，他们之间存在着重叠和回溯，并且战略是无法脱离执行的。大体而言，执行过程能够不断明晰战略，并验证其可行性。

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